2、衛(wèi)浴市場競爭環(huán)境分析

第一、市場競爭處于自由競爭階段，各個品牌在市場上所占的份額都不會太高，消費者的品牌認知度不高，市場進入的門檻較低，適合新產(chǎn)品的快速切入。但同時由于競爭無序，價格因素對消費者的影響大，不利于品牌的快速成長。

第二、大部分品牌的賣場形象一般，大部分高檔品牌并沒有體現(xiàn)出高檔形象，整體衛(wèi)浴的營銷模式（樣板間的展示營銷）沒有得到推廣運用。這為新的品牌，新的營銷模式提供了空間。

第三、一線高端品牌科勒雖然進入福建市場不久，但其優(yōu)美的造型，優(yōu)秀的展臺形象和國際知名品牌背景，使其后來居上。另外的一線品牌TOTO由于進入市場的時間較長，品牌知名度較高，所以表現(xiàn)也不俗。帝王潔具是個另類，其主要在外觀顏色上做文章，其與眾不同的款式（材質(zhì)）也吸引了不少眼球；但由于只針對一部分個性化細分市場的客戶（畢竟白色的馬桶仍然還是市場主流），所以對其它品牌的競爭壓力不會太大。

第四、中高端市場目前影響力最大的是J牌，其款式、價格、展廳形象基本與其品牌定位相符，而其成功的關鍵是在于采用了多渠道策略，為消費者提供了足夠的便利，實現(xiàn)了終端的密集分銷。例如：箭牌通過與裝修公司和設計師的密切合作，在該渠道樹立了良好的口碑。而與箭牌實力相當?shù)您椗?，卻由于采用單一的專賣渠道，市場推廣力度不足，導致業(yè)績平平。另外一個市場跟隨品牌是美加華，款式平平，但渠道策略卻緊跟著箭牌，加上價格靈活度較強，市場業(yè)績也還不錯。

總之，目前低端市場拼的是價格。中高端市場拼的是品牌的綜合實力，所以對于新進入的品牌來說，品牌定位、競爭策略和市場切入口的選擇都是至關重要的。

3、消費者分析

首先，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌認知度不高，所以他們在購買時，影響購買行為的主要不是媒體廣告，而是親朋好友，特別是家裝設計師和團購組織者等專業(yè)人士。可見，作為新品牌，如何處理好裝修業(yè)界的公共關系是至關重要的。隨著市場競爭的加劇，各品牌的宣傳力度的加強，消費者的品牌意識也會逐漸加強，未來，考驗一個品牌的生命力如何，口碑至關重要。

其次，由于建材市場原先的混亂狀態(tài)，加上部分商家惟利是圖的短期行為，使得整個福建建材市場暴利、宰客等現(xiàn)象較嚴重，導致消費者對整個行業(yè)缺乏信任感，這在一定程度上增加新進品牌的營銷難度。所以，如何提高市場導入品牌的信譽度是迫在眉睫的事情。

再次，消費者消費惰性的存在和各品牌小區(qū)推廣的力度加強，會有一部分消費者沒出小區(qū)就被攔截，并且這種趨勢在加強。所以在渠道選擇上，除了傳統(tǒng)的建材市場渠道，如何做好小區(qū)推廣又是一個重要課題。

二、BORO衛(wèi)浴營銷目標和定位

1、營銷目標：一年內(nèi)，建成覆蓋全省地級市以上市場的營銷網(wǎng)絡。兩年內(nèi)，建成覆蓋全省縣級市以上市場的營銷網(wǎng)絡，成為市場前三名的品牌，市場份額達到15%以上。

針對營銷目標，對市場進行如下規(guī)劃：

第一階段：2006年1月—12月。

市場策略：以公司現(xiàn)有產(chǎn)品對福建省內(nèi)地級市以上新市場進行“市場開發(fā)”。

其中以福州、廈門、泉州三地為重中之重。

目標城市：福州、廈門、泉州、漳州、莆田、福清、寧德、三明、南平、龍巖。

工程市場：福州、廈門、武夷山。

第二階段：2007年1月—12月。

市場策略：A：對現(xiàn)有市場（第一階段的新市場）進行“市場滲透”、精耕細作。

B：以公司現(xiàn)有產(chǎn)品對省內(nèi)縣級市以上新市場進行“市場開發(fā)”，全面推進專賣網(wǎng)絡。

C：根據(jù)反饋的市場信息（產(chǎn)品方面的），開發(fā)和推廣更加適銷對路的新產(chǎn)品。

D：在對所有網(wǎng)點進行評估的基礎上，有計劃的提升網(wǎng)點質(zhì)量，從而提升整體市場業(yè)績，使BORO衛(wèi)浴成為福建衛(wèi)浴市場前三甲。

工程市場：全省范圍內(nèi)的工程跟進，特別是閩南、福鼎（太姥山）、泰寧（大金湖）、連城（冠寨山）。

2、品牌定位：中高檔品牌。始終堅持走名牌之路，不打價格戰(zhàn)，以消費者有口皆碑為終極目標。為消費者提供一流的產(chǎn)品（包括質(zhì)量、款式和品牌形象），但價格卻只為中檔偏上級別。（如下圖所示）

BORO衛(wèi)浴品牌定位圖

3、產(chǎn)品導入期策略選擇：中度促銷中檔（偏上）價格。（如下圖）

說明：根據(jù)前面的品牌定位，我們將為消費者提供高端品牌的服務、質(zhì)量、款式等并樹立高端品牌的整體形象，但在價格上低于高端品牌。這種搶占市場空擋的品牌定位將極具競爭力，但作為一個新進入福建市場的品牌，要想打開市場局面，僅有好的品牌定位是遠遠不夠的，促銷宣傳必不可少！為提高促銷的投入產(chǎn)出比，選擇中度促銷策略。

三、產(chǎn)品策略

1、整體衛(wèi)浴和產(chǎn)品組合策略

第一、為客戶提供全系列的衛(wèi)浴產(chǎn)品，包括浴柜、浴缸、馬桶、水龍頭、浴室配件甚至熱水器。這種整體衛(wèi)浴解決方案一方面可為客戶節(jié)省購物成本和提供購物便利，另一方面可擴大公司影響、提升公司業(yè)績。

第二、整體衛(wèi)浴的賣場展示。專賣店必須有足夠的空間，以衛(wèi)浴樣榜間的形式展示公司全系列產(chǎn)品，從而提升專賣店的檔次，使BORO品牌與主要競爭對手區(qū)別開來，實現(xiàn)差異化和終端攔截。

第三、捆綁銷售和捆綁促銷。公司可以將衛(wèi)生間所有用品進行捆綁銷售，分別定出高檔系列、中高檔系列、中檔系列套餐（或貴族系列、高雅系列、休閑系列套餐等，視情況而定）；也可以兩個產(chǎn)品或三個產(chǎn)品的組合銷售，如浴柜與水龍頭的組合，浴缸與馬桶的組合等。

2、 重視實際產(chǎn)品與附加產(chǎn)品

BORO衛(wèi)浴的三個產(chǎn)品層次：

核心產(chǎn)品：為客戶提供洗浴等去污除垢的需要。

實際產(chǎn)品：品牌需要、優(yōu)秀的質(zhì)量和技術性能、款式新穎等

附加產(chǎn)品：衛(wèi)浴的整體解決方案，衛(wèi)生間的免費設計服務，免費送貨和上門安裝，兩年保修等。

核心產(chǎn)品層次是每一個品牌都能提供，是很難差異化的東西；市場競爭其實就是實際產(chǎn)品層次和附加產(chǎn)品層次兩方面的競爭。針對BORO衛(wèi)浴目前的品牌定位，實際產(chǎn)品層面的品牌、質(zhì)量、款式三者都是至關重要的。通過品牌傳播，讓消費者認同品牌，認同產(chǎn)品品質(zhì)，達到有口皆碑的目的。

附加產(chǎn)品層面的送貨、安裝、保修，是大部分品牌都有的服務。而BORO衛(wèi)浴要實現(xiàn)差異化，就必須在衛(wèi)浴的整體解決和衛(wèi)生間的免費設計上作文章。附加產(chǎn)品作為服務性產(chǎn)品，細節(jié)的強化至關重要。例如：同樣是上門服務，海爾比起其他品牌，留給客戶的回憶卻是截然不同的。

3、推行品牌營銷，打造強勢品牌。

第一、高檔品牌包裝。這里的包裝主要不是指產(chǎn)品的外包裝箱，而是產(chǎn)品在賣場的形象包裝。我們的賣場形象應該與主要競爭對手區(qū)別開來，而應該到更高層面上與科勒等一線品牌比拼，趕上甚至超過他們。這就要求我們要選擇好的賣場位置，展臺裝修（或?qū)Ｙu店裝修）要有檔次，展臺布置要有新意，占位產(chǎn)品（即高檔、高科技產(chǎn)品）要出樣在顯眼的地方并占較大的比重。

第二、品牌定位不能動搖，穩(wěn)定價格體系，避免打價格戰(zhàn)。

同時，我們應該有意識地推高品牌的“價格中樞”。品牌的“價格中樞”是指一個品牌在市場上銷售的所有同類產(chǎn)品的平均價格。當一個品牌銷量不變而價格中樞不斷往上走時，說明該品牌的市場影響力持續(xù)擴大。品牌宣傳的定律是：一個企業(yè)必須始終把有限財力物力投放到“占位產(chǎn)品”（代表品牌高科技的產(chǎn)品）的炒作上，當品牌的“價格中樞”不斷走高，價值度不斷得以提高之后，品牌的張力就大量釋放出來，強勢品牌自然指日可待。

第三、把好產(chǎn)品質(zhì)量關，提高產(chǎn)品科技含量，特別是要善于提煉產(chǎn)品賣點，善于宣傳造勢，在消費者心目中樹立高科技含量和引導潮流的品牌形象。例如：2002年左右，海爾熱水器推出的“防電墻”技術，有科技含量，但更多的是因為賣點提煉的好，炒作推廣的到位，使其迅速打敗阿里斯頓，一躍成為行業(yè)第一品牌。

第四、 提供全方位品牌服務，通過服務營銷樹品牌。

售前服務：提供衛(wèi)浴的整體解決方案和衛(wèi)生間的免費設計。

售中服務：導購員為客戶提供親情化、專業(yè)化的咨詢服務。

售后服務：免費送貨、上門安裝和保修。售后服務的規(guī)范化和細節(jié)管理至關重要。

同時，重視口碑宣傳的作用，有意識的引導口碑宣傳。衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌窗口主要有：一為導購員。要強化導購員的品牌培訓，使其成為優(yōu)秀的品牌廣播員。二為裝修公司和設計師，通過公關工作，拉攏相關人員。例如可以定期舉辦設計師沙龍和針對裝修公司的新品發(fā)布或業(yè)務溝通會。三為老客戶，通過服務營銷，建立品牌忠誠度。例如可以考慮成立會員俱樂部，為客戶提供親情化的尊貴服務；建立詳細的客戶管理數(shù)據(jù)庫，推行數(shù)據(jù)庫營銷：通過短信問候、節(jié)假日關懷、重大活動時禮品贈送、定期上門保養(yǎng)等客戶關懷服務，樹立口碑，培養(yǎng)忠誠度。

第五、品牌的廣告宣傳。（略）。

四、渠道策略

1、渠道規(guī)劃。如下圖

第一、連鎖渠道的百安居（B＆Q）必須進場，主要實現(xiàn)提高品牌知名度的目的。

第二、重點做好專賣渠道，使其成為公司的銷售主戰(zhàn)場和形象窗口。專賣店必須要有好的位置，面積在200平方米以上，特別是不能小于主要對手。

福州：匯多利與喜盈門各開一個專賣展廳。如果匯多利沒有好的位置，則應該選擇在匯多利附近的沿街店面。確保一流的展廳位置與形象。而剛剛登陸福州的喜盈門國際建材城，屬于中高檔建材市場，與本公司品牌定位完全相符。很多原先在南方建材市場的品牌均已遷往喜盈門。

廈門：廈門的建材基本上集中在江頭一帶，因此應在呂嶺路和臺灣街附近開一家專賣展廳，做精、做大。

泉州：泉州建材主要分布在湖心街、百安居（本土建材超市，非B＆Q）和華洲。華洲市場主要輻射周邊縣市，湖心街與百安居又挨的太近。所以我們應該先在湖心街（優(yōu)先）或百安居“試水”，等條件成熟時再全面鋪開。

第三、打好小區(qū)攔截戰(zhàn)：在采用密集分銷策略的福州、廈門、泉州三地，鎖定部分中高檔小區(qū)，以業(yè)務員上門推銷為主結(jié)合小區(qū)展銷活動。

第四、裝修公司渠道的重點為有酒店裝修業(yè)務的大型公司和家裝公司的設計師（福建市場，設計師往往是業(yè)主衛(wèi)浴產(chǎn)品采購的決定者）。

第五、專柜渠道作為市場補缺者，必須選擇有規(guī)模有實力的陶瓷城（如福州的倪世建材超市），寧缺毋濫。

2、渠道的管理控制和提升

首先、建立營銷渠道的定期評估機制（一般以季度評估為主）。重點評估渠道的銷售定額完成情況，服務水平、市場覆蓋、資金情況、促銷合作程度等。通過定期評估，了解掌握經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，隨時對其加以必要的調(diào)整。

其次、建立營銷渠道的激勵機制。通過物質(zhì)獎勵和精神獎勵的有效結(jié)合，全面提高經(jīng)銷商的積極性和品牌忠誠度。例如銷售返利政策、星級評定等方式。

第三、隨時根據(jù)市場的變化調(diào)整銷售渠道。一般來講，當消費者的購買方式發(fā)生變化或市場擴大，或產(chǎn)品進入不同的生命周期階段，或競爭者建立起一個全新的渠道系統(tǒng)與我們展開競爭時，公司就必須對渠道進行調(diào)整以適應市場的新情況。例如：建材行業(yè)連鎖運營商目前在福建的份額并不高，但其份額越來越高是發(fā)展的必然趨勢（家電專賣店目前在福州廈門已不復存在）！所以在大城市我們必須時刻關注建材連鎖的發(fā)展動態(tài)，隨時調(diào)整銷售渠道。

第四、加強對渠道的控制，促進現(xiàn)有渠道專心經(jīng)營寶路產(chǎn)品。首先要建立營銷渠道的雙線管理機制，避免因人員的流動而使市場失控。其次是零售價格控制與月度返利政策雙管齊下，這樣可避免經(jīng)銷商暴利，提升銷量并將經(jīng)銷商納入公司的目標管理體系。再次，將“專一性”作為專賣店的否決項，專賣店內(nèi)不得擺放其它品牌的產(chǎn)品，使專賣店成為本公司專有的連鎖渠道。

第五、渠道提升。營銷網(wǎng)絡是企業(yè)的生命線，網(wǎng)點的數(shù)量和質(zhì)量是這個生命體的兩條腿，當公司營銷網(wǎng)點初步建成之后，網(wǎng)點質(zhì)量的提升必須提上議程。不同的網(wǎng)點其質(zhì)量是截然不同的，而不同的網(wǎng)點質(zhì)量直接導致業(yè)績差異。所以公司必須定期對網(wǎng)點進行整體評估，從賣場布置、產(chǎn)品結(jié)構、促銷支持、人員培訓等方面去尋找每個網(wǎng)點的不足之處（或者說網(wǎng)點的“短板”），然后有針對性地強化。